CRM dla handlowców: odwzoruj proces sprzedaży, nie narzędzie

CRM dla handlowców często zostaje pusty. Zobacz, dlaczego wdrożenie zaczynamy od procesu sprzedaży i jak sprawić, żeby maile i rozmowy trafiały do systemu same.

Kupiłeś CRM dla handlowców, wdrożenie się skończyło, a po trzech miesiącach połowa danych jest nieaktualna, a druga połowa wpisana w piątek z pamięci. Zarząd chce raportów, zespół traktuje system jak kontrolę i odkłada go na koniec tygodnia. Ten wpis jest dla właściciela i dyrektora sprzedaży firmy, która ma kilku lub kilkunastu handlowców i chce, żeby wiedza o klientach przestała mieszkać w ich telefonach i skrzynkach. Pokazujemy dwie zasady, od których zaczynamy każde wdrożenie: system ma odwzorować Twój proces sprzedaży, a handlowiec ma klikać jak najmniej.

Dlaczego CRM dla handlowców tak często zostaje pusty

Problem rzadko leży w programie. Leży w tym, że system nie pasuje do sposobu, w jaki firma naprawdę sprzedaje, i że każda informacja wymaga ręcznego wpisu. Zwykle wygląda to tak:

Firma dopasowuje się do lejka z systemu, zamiast system do swojej metody sprzedaży. Etapy w CRM nie odpowiadają temu, co handlowiec faktycznie robi.
Raport z wizyty ma dwadzieścia pól, więc nikt nie wpisuje go od razu po wyjściu od klienta.
Maile, rozmowy i ustalenia zostają w skrzynce i telefonie handlowca. Do systemu trafia to, co ktoś zdążył przepisać.
Po pół roku nikt nie ufa danym, więc decyzje zapadają jak przedtem: na telefonie i w arkuszu.

Salesforce w raporcie State of Sales z grudnia 2022 r. (7 775 osób ze sprzedaży z 38 krajów) policzył, że handlowcy spędzają na sprzedaży tylko 28% tygodnia. Resztę zjada administracja: wpisywanie danych, prowadzenie transakcji w systemach, narzędzia. Prawie 70% badanych czuje się przytłoczonych liczbą narzędzi. CRM, który dokłada wpisywania, zamiast je zabierać, pogłębia ten problem.

Zasada 1: najpierw proces, potem narzędzie

Każda firma, która sprzedaje od lat, ma już swoją metodę: jak pozyskuje klientów, kiedy jedzie na wizytę, kto przygotowuje ofertę, kiedy dzwoni po decyzję. Ta metoda działa, tylko jest dziurawa. Ustalenia giną między ludźmi, następne kroki nie mają terminów, a ten sam klient trafia do dwóch handlowców.

Dlatego wdrożenie CRM w firmie zaczynamy od rozpisania procesu, a nie od wyboru systemu:

Etapy sprzedaży takie, jakie są naprawdę. Nie „lead, oferta, negocjacje, zamknięcie” z cennika dostawcy, tylko Twoje kroki: np. pierwsza wizyta, próbka, wycena, akceptacja techniczna, zamówienie.
Miejsca, w których proces przecieka. Gdzie dziś giną informacje: między handlowcem a biurem obsługi, przy przekazaniu klienta, po urlopie, po odejściu pracownika.
Reguły, które system ma pilnować. Każdy klient ma jednego opiekuna, każdy etap ma następny krok z datą, oferta bez odpowiedzi po tygodniu wraca na listę zadań.

Dopiero taki opis pozwala ocenić, czy wystarczy gotowy system, czy trzeba go dopasować. Narzędzie ma uszczelnić metodę, która już działa, a nie zastąpić ją cudzą.

Zasada 2: jak najmniej klikania

Najlepszy wpis w CRM to taki, którego handlowiec nie musi robić. Jeśli rozmowa z klientem odbyła się mailem, telefonem albo na spotkaniu, system powinien wiedzieć o tym sam:

Maile. Korespondencja z klientem trafia do jego karty automatycznie, także ta wysłana ze zwykłej skrzynki, nie tylko z okna CRM.
Rozmowy telefoniczne. Połączenie z firmowej komórki zapisuje się przy kliencie z datą, długością i krótkim podsumowaniem.
Spotkania. Wizyta z kalendarza łączy się z klientem, a po spotkaniu handlowiec dopisuje tylko wynik i następny krok.
Dokumenty. Oferty i zamówienia z systemu ofertowego lub ERP pojawiają się w historii klienta bez przepisywania.

Brzmi oczywiście, ale nawet u liderów rynku nie dzieje się samo. W HubSpot maile logują się automatycznie po podłączeniu skrzynki lub z rozszerzeniem do przeglądarki, a rozmowy wtedy, gdy handlowiec dzwoni przez aplikację HubSpot lub zintegrowaną telefonię. Połączenia wykonane zwykłą komórką trzeba odnotować ręcznie. W Bitrix24 rozmowy z karty SIM trafiają do CRM dopiero przez dodatkowe aplikacje z marketplace'u. Wszystko da się zrobić, ale trzeba to świadomie zaprojektować i skonfigurować, a nie założyć, że przyjdzie w pakiecie.

Jakie funkcje powinien mieć CRM dla handlowców w terenie

Zanim porównasz cenniki, sprawdź, czy system robi rzeczy, które handlowiec w terenie naprawdę potrzebuje:

Działa w telefonie i bez zasięgu. Wizyty odbywają się w aptekach, halach i na budowach. Dane zapisują się lokalnie i synchronizują po powrocie zasięgu.
Historia klienta przed wizytą. Ostatnie maile, rozmowy, zamówienia i ustalenia na jednym ekranie, zanim handlowiec wejdzie do klienta.
Raport po wizycie w minutę. Lista wyboru zamiast długich formularzy (więcej niżej).
Plan dnia i trasy. Klienci na mapie, kolejność wizyt, przypomnienia o następnych krokach.
Jeden klient, jeden opiekun. System pilnuje, żeby ten sam klient nie trafił do dwóch osób.
Potwierdzenie wizyty. Lokalizacja zapisana w chwili raportu, jeśli firma tego potrzebuje.
Widoki dla ról. Handlowiec widzi swoich klientów, kierownik region, zarząd całość.
Połączenie z resztą firmy. Poczta, telefon, kalendarz, oferty, zamówienia i stany magazynowe bez przepisywania.

Gotowe systemy dobrze radzą sobie z lejkiem sprzedaży w biurze. O tym, czy handlowcy w terenie będą z systemu korzystać, najczęściej decydują praca w telefonie i to, ile muszą wpisywać sami.

Raport z wizyty, który handlowiec wypełni w minutę

Tego, co wydarzyło się w gabinecie lekarza czy u klienta na hali, żadna integracja nie zapisze sama. Dlatego raport po wizycie musi być krótki. Jeśli zajmuje minutę, będzie uzupełniany od razu. Jeśli pięć, trafi na piątek. Dobry raport ma zwykle tylko pięć elementów:

klient i osoba, z którą była rozmowa, podpowiedziane z kalendarza, a nie wpisywane od nowa,
cel i wynik wizyty w jednym polu wyboru: prezentacja, zamówienie, reklamacja, brak decyzji,
krótka notatka głosowa lub tekstowa z tym, czego nie da się zamknąć w liście,
następny krok z datą, który od razu trafia do kalendarza handlowca,
potwierdzenie miejsca, zapisywane automatycznie, jeśli firma chce wiedzieć, że wizyta się odbyła.

Wszystko, co zarząd chce zobaczyć w raportach, powinno wynikać z tych pięciu pól i z danych, które system zbiera sam. Jeśli potrzebujesz dodatkowej informacji, najpierw sprawdź, czy da się ją wyliczyć, zanim dołożysz kolejne pole do wypełnienia.

Jak to wygląda u klienta: Lefrosch

Producent dermokosmetyków Lefrosch ma około 12 przedstawicieli medycznych, którzy odwiedzają lekarzy i apteki w całej Polsce. Firma miała już system dla zespołu sprzedaży, ale nie dawał użytecznych raportów ani możliwości sprawdzenia, czy zaplanowane wizyty się odbyły. Zarząd nie wiedział, co dzieje się w terenie, a wyniki sprzedaży to odczuwały.

Po warsztatach, na których rozpisaliśmy, jak przedstawiciele faktycznie pracują, zbudowaliśmy aplikację w telefonie odwzorowującą ten proces. Każda wizyta jest potwierdzana lokalizacją w promieniu 300 metrów od adresu klienta bez dodatkowych kliknięć, raport powstaje od razu po spotkaniu, a historia relacji z lekarzami i aptekami jest w jednym miejscu. Zarząd widzi teren na bieżąco, bez dzwonienia. Szczegóły opisujemy w case study kontrola zespołu sprzedaży w terenie.

Twoi handlowcy uzupełniają CRM w piątek z pamięci? Umów bezpłatną diagnozę 30 minut. Pokażemy, gdzie Twój proces przecieka i co system może zapisywać sam.

Gotowy CRM czy system szyty na miarę

Gotowy CRM ma sens, gdy Twój proces sprzedaży jest bliski standardowemu i komunikacja z klientami idzie głównie mailem z biura. Trzeba jednak pamiętać o dwóch rzeczach. Po pierwsze, gotowy system też wymaga wdrożenia: konfiguracji etapów, integracji poczty i telefonu, importu danych i szkolenia. Z rozmów z firmami, które przez to przechodziły, wynika, że z partnerem wdrożeniowym trwa to często kilka miesięcy, a nie kilka dni. Po drugie, po stronie firmy potrzebny jest opiekun wdrożenia. Gdy wszystkie decyzje czekają na właściciela, wdrożenie staje.

System dopasowany do firmy wygrywa, gdy:

Twoja metoda sprzedaży ma etapy, których nie da się wcisnąć w standardowy lejek,
handlowcy pracują w terenie i trzeba potwierdzać wizyty,
rozmowy, maile i dokumenty mają trafiać do karty klienta bez ręcznego wpisywania,
dane muszą płynąć do ERP, magazynu albo systemu ofertowego,
w firmie działa kilka ról z różnymi widokami: przedstawiciel, kierownik regionu, zarząd.

Uwaga na integracje z systemami bez API. Da się je obejść programem, który „klika” za człowieka, ale taki program bywa kruchy: zawiesza się, wylogowuje i wymaga stałej opieki. Czasem prostsze i tańsze jest jedno ręczne pole niż automatyzacja na siłę.

Jak podchodzimy do tego my

Warsztat z wyliczeniem ROI przed kodem. Rozpisujemy Twój proces sprzedaży krok po kroku, wskazujemy miejsca, w których dziś giną informacje, i liczymy, ile czasu zabiera handlowcom przepisywanie.
Najmniejsza wersja, która uszczelni proces. Zwykle to baza klientów z jednym opiekunem, etapy sprzedaży takie jak w firmie, raport po wizycie w telefonie i następny krok z datą. Dane z dotychczasowych plików i systemów importujemy na start.
Komunikacja bez przepisywania. Podłączamy pocztę, kalendarz i telefon tak, żeby rozmowy z klientem same trafiały do jego karty.
Sprinty 14-dniowe. Handlowcy testują aplikację w terenie co dwa tygodnie, więc system rośnie tak, jak naprawdę pracują.
Aplikacja na własność. Kod i dane należą do Ciebie, rozliczenie idzie za faktyczny czas pracy.

Typowe wdrożenie to 15–60 tys. zł. Więcej o tym, jak budujemy aplikacje do zarządzania biznesem, piszemy na stronie usługi. Jeśli zastanawiasz się, jak mierzyć pracę zespołu, zajrzyj też do wpisu o tym, jak mierzyć pracę różnych ról w systemie ewidencji czasu pracy.

Najczęstsze pytania

Ile trwa wdrożenie CRM w firmie?

Gotowy system z partnerem wdrożeniowym to często kilka miesięcy, bo dochodzi konfiguracja, integracje, import danych i szkolenie zespołu. Pierwszą wersję systemu dopasowanego do handlowców budujemy w kilku sprintach 14-dniowych, a potem rozwijamy go na podstawie tego, jak zespół go używa.

Czy CRM w Excelu ma sens?

Arkusz porządkuje listę klientów, ale nie uszczelnia procesu: nie przypomni o następnym kroku, nie zablokuje kolizji klientów i nie zapisze sam maila ani rozmowy. Każdą informację trzeba do niego przepisać, więc szybko się dezaktualizuje. Dane z arkusza warto za to zaimportować do systemu na start.

Jak sprawić, żeby handlowcy uzupełniali CRM?

Nie zmuszać, tylko zabrać im wpisywanie. Maile, rozmowy i spotkania powinny trafiać do systemu same, a ręcznie zostaje minutowy raport po wizycie. Do tego korzyść dla handlowca: plan dnia, historia klienta przed wizytą, mniej telefonów od przełożonego.

Czy gotowe CRM-y, takie jak HubSpot czy Bitrix24, zapisują komunikację automatycznie?

Częściowo. Maile zwykle tak, po podłączeniu skrzynki. Rozmowy telefoniczne zapisują się automatycznie przede wszystkim wtedy, gdy handlowiec dzwoni przez telefonię zintegrowaną z systemem. Połączenia ze zwykłej komórki wymagają ręcznego wpisu albo dodatkowych aplikacji.

Czy można sprawdzić, czy handlowiec naprawdę był u klienta?

Tak, przez potwierdzenie lokalizacji w momencie zapisu wizyty, jak u Lefrosch. To forma monitoringu w rozumieniu art. 22³ Kodeksu pracy, więc wymaga celu, zapisu w regulaminie i poinformowania zespołu dwa tygodnie przed startem.

Zacznij od rozmowy

Jeśli zastanawiasz się, czy Twoim handlowcom potrzebny jest nowy system, czy dopasowanie obecnego do Waszej metody pracy, umów bezpłatną diagnozę 30 minut. Przejdziemy przez to, jak dziś wygląda dzień handlowca, gdzie giną dane o klientach i co system może zapisywać sam.

Źródła

Salesforce, State of Sales, 5. edycja, grudzień 2022 r. (7 775 osób, 38 krajów).
HubSpot Knowledge Base, śledzenie i logowanie maili z rozszerzeniem HubSpot Sales.
Bitrix24, CRM z telefonią VoIP oraz aplikacje do śledzenia połączeń GSM w Bitrix24 Market.
Kodeks pracy, art. 22³ (ISAP).